Sdrja:
Citat:
Vrdet av familjen Bernadottes pr-insatser fr Sverige och svenskarna har hittills aldrig officiellt faststllts.
Nyligen avsljade hovets informationschef Elisabeth Tarras-Wahlberg att kungahuset fr frsta gngen fr samtal med varumrkesexperter fr att f en uppfattning om vad kungahuset betyder fr Sverige.
DI Weekend har frekommit hovets berkningar och gett varumrkeskonsulterna p Audumbla Pilots uppdraget att gra Sveriges frsta oberoende uppskattning av vrdet p kungahusets varumrke.
"Frgan r ju onekligen intressant. Nr vi brjade titta nrmare p det frvnades vi ngot ver vad vi kom fram till", sger Mats Fogelberg, VD fr varumrkeskonsultbolaget Audumbla Pilots.
Den traditionella instllningen har varit att kungafamiljens betydelse fr landet inte gr att mta i enbart ekonomiska termer.
Till skillnad frn de flesta andra myndigheter och institutioner har kungahuset heller inga konkreta ml kring vad det egentligen ska uppn. Enligt 1974 rs regeringsform r kungens uppgift som statschef att vara "rikets frmste representant" och "samlande representant och symbol fr landet."
Hur kungen gr det och p vilket stt r till stor del upp till kungaparet att sjlva bestmma - deras uppdrag definieras enbart i allmnna termer.
En skeptiker skulle kunna hvda att det finns en risk med det. Utan ett klart definierat uppdrag eller ngon direkt morot eller bonus fr kungaparet i att maximera vrdet av sina marknadsfringsinsatser kanske inte skattetillskottet utnyttjas effektivt.
En snabb verblick ver kungaparets engagemang i fjol och i r visar att sportevenemang och inhemsk representation dominerar. En mjlig slutsats r att kungaparet vljer det som de sjlva tycker r intressant och inte ndvndigtvis det som r bst fr Sverige.
Utan en ordentlig utvrdering av kungafamiljens insatser blir det svrt att rent konkret argumentera mot att en folkvald president med ett tydligt uppdrag skulle kunna frfoga bttre ver kungafamiljens skattebidrag.
Med regeringsformens definition av kungahusets uppgift som marknadsfrare av Sverige som utgngspunkt har Audumbla utgtt frn tillgnglig statistik ver Sveriges export och uppskattat hur mycket kungafamiljens insatser kan tnkas pverka.
"Genom statsbesk, kontakt med olika utlndska fretag och liknande borde kungahusets insatser i alla fall ha inverkan p en halv promille av exporten fr fretag med ver 200 anstllda", sger Mats Fogelberg.
Det skulle betyda att kungahusets pr-insatser bidrog med att ka Sveriges export med nstan 300 miljoner kronor frra ret.
Kostnaderna fr pr-insatserna i form av skattebidrag till hovstaten uppgick r 2002 till 45 miljoner kronor, eller cirka 4 kronor och 50 re per svensk och r.
"De r allts kostnader som r direkt knutna till kungahusets marknadsfringsuppdrag. D rknar vi bort fasta kostnader fr slotten och hovets fastigheter i Kungliga Djurgrdsfrvaltningen", sger Mats Fogelberg.
Audumblas uppskattar allts att kungahuset bidrog med ett positivt nettovrde p en kvarts miljard 2002.
ven om man rknar med kostnaderna fr slott och fastigheter skulle nettovrdet fortfarande hamna p ett plus, p runt 200 miljoner kronor.
"D har vi inte rknat med de positiva ekonomiska effekterna som kungahuset br ha p turismen och frsljning inom Sveriges grnser", sger Mats Fogelberg.
Det betyder allts att kungahuset rent ekonomiskt faktiskt r en bra affr fr Sverige?
"ven om man fr ta siffrorna fr vad de r - grova uppskattningar - visar de att det r fullt realistiskt att skattepengarna som gr till kungafamiljen r en bra investering fr Sverige", sger Mats Fogelberg.
Audumblas uppskattning av vrdet p kungahusets varumrke med enbart exportpverkan som underlag hamnar p nrmare 5 miljarder kronor (se utrkningen hr intill).
Mest vrdefull i dagens svenska kungafamilj anser Audumbla att drottning Silvia r. Klr man hennes vrde i siffror blir det ungefr 1,8 miljarder eller 36 procent av hela kungahusets varumrke.
Kung Carl XVI Gustaf hamnar p 1,7 miljarder (34 procent).
"Det r inte s konstigt. Drottningen har haft strre genomslag bde i Sverige och internationellt. Hon har visat en bra frmga att ppna drrar och visat ett socialt engagemang fr framfr allt barn. Det r viktigt fr hennes popularitet runt om i vrlden", sger Mats Fogelberg.
"Kungen borde ha en tydligare egen agenda. Kanske till exempel sikta in sig p nringslivet. Men det r inte bara hans eget fel att han inte har det. Han borde stlla hgre krav p riksdag och regering att ge honom tydligare riktlinjer kring vad de vill att han ska gra, vad han ska leverera."
Kronprinsessan Victoria anses nnu inte ha ett lika stort varumrkesvrde som sina frldrar n, 0,9 miljarder (18 procent). Men det vxer i takt med att hon fr fler officiella uppdrag.
"Kronprinsessan r ju framtiden. Hittills har hon visat sig g i sin mors fotspr, vilket r positivt", sger Mats Fogelberg.
Prins Carl Philip och prinsessan Madeleine som varumrken uppskattas ligga p 250 miljoner (5 procent) respektive 350 miljoner kronor (7 procent).
"Prinsen och prinsessan r n s lnge bifigurer. De handlar fr dem mest om att bidra till sina frldrars och kronprinsessans varumrke och absolut inte skada kungahusets varumrke i stort", sger Mats Fogelberg.
Hittills tycker varumrkeskonsulterna p Audumbla att kungabarnen lyckats rtt bra med det, eller i alla fall undvikit att gra ngra strre tabbar.
"Det finns ju till exempel en risk i att kungabarnen gr fr mycket upp i bratkulturen. D riskerar de att stta sig med folk och uppfattas som en rik verklass snarare n kungligheter", sger Mats Fogelberg.
Mnga har skert mycket att invnda mot att se p kungahuset s hr, som ett fretag. Att vi har rtt att stlla krav p dem likt aktiegare p en fretagsledning.
"Ja, men r deras uppdrag enligt regeringsformen att bygga varumrket Sverige och vi skattebetalare ger dem en mngd pengar att disponera fr det ndamlet mste det finnas skl att utvrdera det de levererar", sger Mats Fogelberg.
Om du skulle ge dig p en bedmning av hur varumrket har sttt sig ver tiden?
"D skulle jag dremot sga att det trots allt minskat ngot. Konkurrensen om uppmrksamheten blir allt tuffare frn sportstjrnor som Carolina Klft och musiker som medlemmarna i Cardigans. Dessa personer fr allt strre betydelse fr varumrket Sverige. ven fretag som Ikea blir allt viktigare ambassadrer fr landet. Det r drfr som jag tror att det r s viktigt att kungahusets roll definieras tydligare i det moderna Sverige."
Er analys visar ju trots allt att kungahuset redan bidrar med ett stort positivt vrde.
"Ja, men kungahusets medlemmar maximerar knappast sin potential eller varumrkets vrde. Det rcker inte lngre att bara vara kung, drottning, prins eller prinsessa."
http://di.se/Nyheter/?page=%2fAvdeln...058%26src%3ddi