Citat:
Nu när vi haft tid att andas ut och fått lite distans till Bulletin-projektet kan historieskrivningen från oss objektiva bedömare börja. Hur ska man förstå den här jättekollapsen? Här kommer ett försök att nagla fast de viktigaste orsakerna bakom Bulletins fall i punktform.
- Ägarnas naivitet om medievärlden. Medievärlden är en ankdamm fylld till bredden med medelmåttiga människor som av någon outgrundlig anledning har begåvats med enorma egon. Dagens journalister är dessutom ett bortskämt släkte som förväntar sig förmåner och vill ha snabba resultat utan att jobba för det. Till råga på allt genomsyras branschen av konformism och en outhärdlig kåranda. Ägarna verkar ha varit helt ovetande om de här förhållandena. De gick in i projektet som entreprenörer med startup-anda. Lagar och praxis på en tidningsredaktion verkar de heller inte ha bemödat sig med att läsa på om. Det var helt enkelt upplagt för katastrof när de här två världarna - journalistkultur och entreprenörskultur - möttes.
- Brist på en enhetlig vision. Vad skulle Bulletin vara? Även om Ivar Arpi säkert överdrev när han sa att ägargruppen ville ha ett altright-medium så är det ändå tydligt att ägare och redaktion inte såg samma slutprodukt framför sig. Paulina Neuding yrade som bekant om ett svenskt New York Times. Mest av allt ville nog hon och övriga redaktionen bara att allt skulle fungera som på deras tidigare arbetsplatser, men kanske med en “edgy twist”. Mer fokus på kontroversiella ämnen, dock utan kontroversiella slutsatser (det kunde ju få kompisarna i etablissemangsmedia att rynka på näsan). Arbetssättet skulle vara detsamma som på DN eller SVD. Ägargruppen å sin sida hade nog inget emot att skapa en respekterad tidning. Men hela poängen med att bygga något från scratch för dem var att bryta med gängse “sanningar” inom journalistiken, både i fråga om ideologiska utgångspunkter och arbetsmetoder. De verkar ha varit mindre oroliga än redaktionen över vad Peter Wolodarski och Jan Helin skulle ha att säga om det. Inte bara för att de är mindre insyltade i journalistvärlden, utan för att de ville sätta agendan för debatten i Bulletin snarare än att försöka navigera i DN:s och SVT:s åsiktskorridorer. Naivt? Kanske. Neudings gäng är istället fostrade i traditionellt svensk borgerlig anda och är därför reaktiva till sin natur. De har verkat i det nuvarande svenska medielandskapet hela sina karriärer och kunde inte tänka sig att det kan fungera på något annat sätt. De ville dessutom helst fila på sina “mästerverk” till texter i veckor innan de publicerades, medan ägarna ville ha ut allt så fort som möjligt. Det här leder tillbaka till mötet mellan journalistkultur och entreprenörskultur, vilket får ses som grundorsaken bakom kollapsen.
- Lathet. Flera i tråden har varit inne på ren lathet som en faktor, och jag tror inte att det perspektivet ska underskattas. Det här hänger förstås ihop med hur man rekryterat. Opinionsskribenter är i allmänhet rätt bekväma figurer. De är vana vid att tillbakalutat kommentera aktuella nyheter eller på sin höjd skriva en tyckartext utifrån någon bok eller artikel de läst (som ofta bara går ut på att sammanfatta boken eller artikeln i fråga). Det här är inte en grupp som lämnar redaktionsbyggnaden om de inte måste. Här gällde det dessutom inte unga och hungriga opinionsskribenter utan ganska trötta figurer som egentligen redan sagt sitt. “Feta katter” som Sanandaji träffande uttryckte saken. Såna fångar bara möss om de kilar framför tassarna på dem.
- Överskattning av skribenternas talanger. Det fanns en orealistisk förväntan på skribenterna att de skulle “ta ut svängarna” när de inte behövde rätta sig efter åsiktskorridoren på sina gamla arbetsplatser. Men de byggde sina framgångar där just på att uttrycka åsikter som låg kittlande nära det oacceptabla, men ändå var inom ramen för svensk mellanmjölksborgerlighet. Charmen med deras texter - och säkerligen motivationen för dem att skriva - var att utforska var gränsen gick och därigenom pusha den försiktigt åt höger. På Bulletin fanns inte någon stram åsiktskorridor att pusha. När åsiktskorridoren försvann så försvann också spänningen med dessa skribenter. Då avslöjades hur ointressanta “tänkare” Arpi och de andra egentligen är. De har inga särskilda sakkunskaper att luta sig mot. Då kunde de inte längre kryptiskt antyda saker “mellan raderna”, som läsaren kunde fylla med eget innehåll, utan de var tvungna att skriva vad de egentligen menade. Och det visade sig att de inte hade något särskilt intressant att säga.
- Ovilja till risktagande. Det här är nära kopplat till den föregående punkten. Bulletin-skribenterna ville äta kakan och ha den kvar. De ville vara lite “farliga”, lite mysradikala, men inte till priset av att klippa banden med sina kompisar i den mediala klassen. Ivar Arpi ville fortfarande bli inbjuden till SR-studion då och då. Paulina Neuding ville inte stänga dörren för lite gästspel i etablissemangsmedia när de behövde ett högeralibi i någon panel. Tomas Gür ville inte släppa möjligheten att skriva en krönika i typ GP ibland. Resultatet blev förutsägbara, fantasilösa och redan uttjatade vinklar.
- Undermålig mjukvara. Bulletins Wordpress-liknande ukrainska webbplats har redan hånats sönder och samman, så jag ska inte slösa tid på mer sånt. Förutom utseendet verkar själva publiceringsverktyget också ha varit undermåligt. Obegripligt att ägarna var beredda att betala fantasilöner till skribenterna men sparade in på webbplatsen.
Fyll gärna på med fler punkter om jag missat någon aspekt.
- Ägarnas naivitet om medievärlden. Medievärlden är en ankdamm fylld till bredden med medelmåttiga människor som av någon outgrundlig anledning har begåvats med enorma egon. Dagens journalister är dessutom ett bortskämt släkte som förväntar sig förmåner och vill ha snabba resultat utan att jobba för det. Till råga på allt genomsyras branschen av konformism och en outhärdlig kåranda. Ägarna verkar ha varit helt ovetande om de här förhållandena. De gick in i projektet som entreprenörer med startup-anda. Lagar och praxis på en tidningsredaktion verkar de heller inte ha bemödat sig med att läsa på om. Det var helt enkelt upplagt för katastrof när de här två världarna - journalistkultur och entreprenörskultur - möttes.
- Brist på en enhetlig vision. Vad skulle Bulletin vara? Även om Ivar Arpi säkert överdrev när han sa att ägargruppen ville ha ett altright-medium så är det ändå tydligt att ägare och redaktion inte såg samma slutprodukt framför sig. Paulina Neuding yrade som bekant om ett svenskt New York Times. Mest av allt ville nog hon och övriga redaktionen bara att allt skulle fungera som på deras tidigare arbetsplatser, men kanske med en “edgy twist”. Mer fokus på kontroversiella ämnen, dock utan kontroversiella slutsatser (det kunde ju få kompisarna i etablissemangsmedia att rynka på näsan). Arbetssättet skulle vara detsamma som på DN eller SVD. Ägargruppen å sin sida hade nog inget emot att skapa en respekterad tidning. Men hela poängen med att bygga något från scratch för dem var att bryta med gängse “sanningar” inom journalistiken, både i fråga om ideologiska utgångspunkter och arbetsmetoder. De verkar ha varit mindre oroliga än redaktionen över vad Peter Wolodarski och Jan Helin skulle ha att säga om det. Inte bara för att de är mindre insyltade i journalistvärlden, utan för att de ville sätta agendan för debatten i Bulletin snarare än att försöka navigera i DN:s och SVT:s åsiktskorridorer. Naivt? Kanske. Neudings gäng är istället fostrade i traditionellt svensk borgerlig anda och är därför reaktiva till sin natur. De har verkat i det nuvarande svenska medielandskapet hela sina karriärer och kunde inte tänka sig att det kan fungera på något annat sätt. De ville dessutom helst fila på sina “mästerverk” till texter i veckor innan de publicerades, medan ägarna ville ha ut allt så fort som möjligt. Det här leder tillbaka till mötet mellan journalistkultur och entreprenörskultur, vilket får ses som grundorsaken bakom kollapsen.
- Lathet. Flera i tråden har varit inne på ren lathet som en faktor, och jag tror inte att det perspektivet ska underskattas. Det här hänger förstås ihop med hur man rekryterat. Opinionsskribenter är i allmänhet rätt bekväma figurer. De är vana vid att tillbakalutat kommentera aktuella nyheter eller på sin höjd skriva en tyckartext utifrån någon bok eller artikel de läst (som ofta bara går ut på att sammanfatta boken eller artikeln i fråga). Det här är inte en grupp som lämnar redaktionsbyggnaden om de inte måste. Här gällde det dessutom inte unga och hungriga opinionsskribenter utan ganska trötta figurer som egentligen redan sagt sitt. “Feta katter” som Sanandaji träffande uttryckte saken. Såna fångar bara möss om de kilar framför tassarna på dem.
- Överskattning av skribenternas talanger. Det fanns en orealistisk förväntan på skribenterna att de skulle “ta ut svängarna” när de inte behövde rätta sig efter åsiktskorridoren på sina gamla arbetsplatser. Men de byggde sina framgångar där just på att uttrycka åsikter som låg kittlande nära det oacceptabla, men ändå var inom ramen för svensk mellanmjölksborgerlighet. Charmen med deras texter - och säkerligen motivationen för dem att skriva - var att utforska var gränsen gick och därigenom pusha den försiktigt åt höger. På Bulletin fanns inte någon stram åsiktskorridor att pusha. När åsiktskorridoren försvann så försvann också spänningen med dessa skribenter. Då avslöjades hur ointressanta “tänkare” Arpi och de andra egentligen är. De har inga särskilda sakkunskaper att luta sig mot. Då kunde de inte längre kryptiskt antyda saker “mellan raderna”, som läsaren kunde fylla med eget innehåll, utan de var tvungna att skriva vad de egentligen menade. Och det visade sig att de inte hade något särskilt intressant att säga.
- Ovilja till risktagande. Det här är nära kopplat till den föregående punkten. Bulletin-skribenterna ville äta kakan och ha den kvar. De ville vara lite “farliga”, lite mysradikala, men inte till priset av att klippa banden med sina kompisar i den mediala klassen. Ivar Arpi ville fortfarande bli inbjuden till SR-studion då och då. Paulina Neuding ville inte stänga dörren för lite gästspel i etablissemangsmedia när de behövde ett högeralibi i någon panel. Tomas Gür ville inte släppa möjligheten att skriva en krönika i typ GP ibland. Resultatet blev förutsägbara, fantasilösa och redan uttjatade vinklar.
- Undermålig mjukvara. Bulletins Wordpress-liknande ukrainska webbplats har redan hånats sönder och samman, så jag ska inte slösa tid på mer sånt. Förutom utseendet verkar själva publiceringsverktyget också ha varit undermåligt. Obegripligt att ägarna var beredda att betala fantasilöner till skribenterna men sparade in på webbplatsen.
Fyll gärna på med fler punkter om jag missat någon aspekt.
Alla dina listade orsaker är riktiga och relevanta.
Jag vill särskilt trycka på överskattningen av skribenternas talanger. Det är intressant på flera nivåer inklusive att det tydligt visar att ägarna inte hade bättre analysförmåga än den genomsnittlige flashbackaren. På Flashback har skribenter som Ivar A och Alice T länge höjts till skyarna. Men deras talang har aldrig egentligen varit att de varit enastående skribenter. Jag är en ytterst måttlig konsument av svensk media så jag ska inte våga mig på någon djupare analys av deras litterära kvaliteter men av det lilla jag har sett så har de båda framstått som ganska genomsnittliga svenska ledarskribenter både stilistiskt och analytiskt. Deras stora talanger har istället varit den politiska fingertoppskänslan som har gjort att de kunnat balansera precis på gränsen mellan det folkligt efterfrågade och det redaktionellt acceptabla. Men det var ju inga talanger som de hade någon nytta av på Bulletin och följaktligen hade de bara sin medelmåttighet kvar.
Sedan vill jag även tillägga att ett projekt som Bulletin antagligen var dödfött från start. Media är en konservativ bransch i den bemärkelsen att folk konsumerar media efter gammal vana snarare än efter upplevd kvalitet. Jag kan inte på rak arm komma på något mediaprojekt, någonstans i världen, som har lanserats med buller och bång och stora resurser och därefter nått framgång. Det tar helt enkelt tid att bygga upp ny media, både att bygga upp en jämn produktion av kvalitativa artiklar men ännu mer att bygga upp ett förtroende hos läsarna som gör att de vill betala för ens produkt. Ser man på de aktörer som tagit sig in på mediamarknaden det senaste decenniet, i praktiken enbart den högerpopulistiska alternativmedian, så har samtliga tidningar där börjat i ytterst liten skala och sedan arbetat sig uppåt mycket långsamt. Jag misstänker att det inte går att göra på något annat sätt.
