Björn Borg (BORG)

Har aldrig haft denna aktie och jag är inte direkt övertygad om varumärkets framtid överlag. Rätt små marginaler i grunden och det skulle lätt kunna ske en utveckling där de bara försvinner på sikt, alldeles utan följdverkningar av Covid-19. Har bara förknippat märket med kalsonger och kollade in övriga kollektioner nu i helgen och det var bara fula kläder. På dagens prispressade marknad får man ju klart mycket bättre saker för motsvarande peng. Jag tror inte att jag äger ett enda Borg-plagg, inte ens ett par kalsonger.

Bortser jag från mina subjektiva åsikter så tycker jag att den tagit lite väl mycket stryk nu och jag har svårt att se den falla speciellt mycket mer och jag ser inget annat än uppsida på kort till medellång sikt. Någon som kan tala mig ur ett köp?

Har de kassa?

Jag gissar ju att deras försäljning dippat ungefär som HM.

Så har de kanske inte de löpande kostnader som HM har, men kan sitta på lager de inte blir av med.

Positivt om BB kan man väl säga att de överlevt väldigt länge, och idag vet kanske bara äldre vem Björn Borg var?? Varumärket verkar ju kunna stå på egna ben menar jag, oavsett tennis.

Köpte i slutet av förra veckan och blev av med allt till över 5% vinst efter den starka öppningen måndag morgon efter att ha studerat under helgen och landat i att det är en investering jag känner mig obekväm med även om jag inte tror att bolaget kommer att ha några akuta problem i den nära framtiden.

Efter krisen 2008 blev rea ett permanent fenomen, folk är mycket motvilliga till att betala ordinarie pris. Lyxmärken är ett undantag och de kasserar/bränner istället mycket av överskottet för att skydda märkets exklusivitet. När lyxmärkena nu i coronatider antagligen har byggt upp ett ovanligt stort lager blir det intressant att se hur de agerar.

Lyxmärkenas marknad är dock relativt intakt då den köpstarka kundbasen ökar i antal då fler och fler blir förmögna. Den krympande medelklassen innebär även att det finns fler relativt fattiga individer, vilket gör att även lågprismärkenas kundbas förblir relativt oförändrad.

Mellanprissegmentet som Björn Borg tillhör lider av problemen med att ta betalt mer än reapriser för sina kläder. De tillhör kategorin av märken vars kläder det året om går att köpa till kraftigt nedsatta priser. Jag köpte lite Borg-kläder för en del av vinsten och kunde som exempel köpa ett paket med två Borg-kallingar nedsatt från typ 349 till 189 med ytterligare 25% på hela sortimentet till 141.75. Uniqlo som levererar riktigt hög kvalitet till sina ordinarie priser säljer kallingar för 79kr eller två par för 129kr. Prisskillnaderna suddas ut och marginalerna krymper i alla led för klädmärken i mellansegmentet.

I det övre skiktet av lågprisbolagen så borde Uniqlo ta marknadsandelar av HM över tid. Har förvisso begränsad koll på marknaden för damkläder och kvinnors köpmönster, men något mer medvetna män yngre än boomergenerationen verkar hyfsat överens om att Uniqlo är överlägset HM avseende kvalitet och stil och de flesta är nog beredda att betala en tjuga extra per plagg för en bättre produkt. Jag gillar Uniqlo för en del av deras basplagg och det är den enda lågpriskedjan jag handlar av. I annat fall kan jag lika gärna spendera lite extra och köpa mina favoritmärken till nedsatta priser, behöver inte kosta så mycket mer nu med alla outlets.

Tiden när boomers inköp till ordinarie priser - eller till en ganska liten flerköpsprisrabatt - drev runt fysiska märkesbutiker i medelsegmentet går mot sitt slut. Jag läste en intressant sammanställning av en undersökning Deloitte gjorde som också slog fast att det är just i mellansegmentet som de flesta butiksstängningarna sker.

Ur ett investerarperspektiv så bedömer jag det dessutom som att klädhandel generellt är den bransch som över tid kommer att få det allra svårast att få sina konsumenter att betala ökade priser motsvarande inflationen. Företag som inte kan inflationsjustera sina priser på ett effektivt och naturligt sätt och samtidigt hålla uppe försäljningen kommer att se sina aktiekurser minska över tid. Livsmedel, telekom och andra branscher vars produkter är mer eller mindre livsnödvändiga kommer att ha det lättare.

Björn Borg kommer antagligen att klara sig okej på kort sikt då de har en ganska bra kapitaleffektiv struktur i deras olika led inom verksamheten, vilket gör att de inte behöver blöda obegränsat just nu. Jag tror fortfarande att det inte behöver vara fel att köpa in sig på nuvarande nivå och ser ändå en möjlig uppsida på uppåt 50% inom ett par år då jag tror att de kommer ur coronakrisen bättre än vad marknaden förväntar sig. Deras starka ställning inom just underkläder känns ändå positiv. Jag är däremot helt övertygad om att bolagets marginaler kommer att fortsätta att minska över tid och jag tror aldrig att vi får se en reparerad aktie igen. Lönsamheten är för alltid dödad i detta segment.